В 2012 году New York Times провели исследование и выяснили что шрифты с засечками, такие как Baskerville, делают утверждения более правдоподобными. Компания Yieldmo решила продолжить эту линию исследования и выяснить заставляют засечки чаще кликать по рекламе в мобильных приложениях. Эксперимент New York Times заключался в следующем: это был опрос в рамках которого участники давали оценку по убедительности тому или иному утверждению.

В опросе было задействовано шесть шрифтов: три с засечками (Baskerville, Computer Modern или Georgia) и три без засечек (Trebuchet, Helvetica или Comic Sans).

Утверждения были теми же, отличались только начертания. В итоге у New York Times появились данные о том, какие шрифты внушают больше доверия. оказалось что Baskerville, традиционный шрифт с засечками, делает утверждения более убедительными, в то время как Comic Sans, похожий на надпись мелом на доске, делает информацию менее правдоподобной.

Продолжение теста

Для дизайнеров результаты исследования New York Times не были неожиданностью. Давно известно что шрифты с засечками более традиционны, вызывают больше доверия, и обладают корнями, восходящими к Римской Империи. Засечки также делают шрифт более читабельным в длинных абзацах, поэтому вы редко встретите шрифты без засечек в книгах.

Для сравнения, гарнитуры без засечек информативны, понятны и как правило более доступны для понимания и осознания.

В компании Yieldmo дизайнеры и исследователи данных поставили эксперимент на огромной аудитории — они охватывают три из четырех смартфона в США. В итоге тестирование трех шрифтов с засечками и трех без засечек прошло среди двух миллионов пользователей мобильного Интернета. Это в 44 раза превышает аудиторию исследования New York Times, и намного больше любого исследования, которое изучало подобные шрифты.

Под прицел попали только используемые в мобильном Интернете: Helvetica, Arial, Verdana, Times New Roman, Georgia и Garamond). Так что Baskerville и Comic Sans в список из-за ненадобности просто не попали. Еще одно существенное отличие этого исследования заключалось в том, что критерием успешности было не признание правдоподобности информации, а переход по рекламному предложению — рейтинг кликов. В примере ниже показано как воплотили эксперимент в рекламе GEICO, однако полное исследование включало все области, отрасли и индустрии.

Результаты

Изменения в рейтинге кликов показали что тип шрифта действительно влияет на то, переходят ли пользователи по рекламным ссылкам. Результаты показали что шрифты с засечками оказались как с списке лучших, так и в списке худших показателей.

Arial (+4.3%), Helvetica (0%), Georgia (+3%) и Verdana (0%) показали себя примерно одинаково (несмотря на то, что Georgia была переделана в шрифт с засечками специально для экранов в 1996 году). Возможно виной дисплеи retina для которых Georgia, разработанный под 72dpi просто устарел. Также нет стопроцентно верного объяснения тому, почему Arial и Helvetica показали такие разные результаты. Для неискушенного глаза эти начертания выглядят практически идентично. Следующие, более глубокие исследования помогут в этом разобраться.

Большой неожиданностью стали результаты Garamond (-15%), шрифта с засечками из 16-го века. Это самый традиционный и вызывающий доверие шрифт из всех исследуемых, и он провалился с треском! Возможно проблема в том, что натуральная х-высота шрифта меньше чем у остальных, из-за чего гарнитура кажется меньше и более неразборчивой. В следующем этапе исследований этот шрифт будет доработан в размерах.

Бесспорный победитель теста - Times New Roman (+15%), шрифт с засечками 1932 года, привычный нам на экранах и на бумаге. Он сочетает в себе формальность и традиционность шрифта Baskerville, но превосходит в четкости Georgia, не выглядит таким устаревшим и отличается контрастностью от Garamond. В результате этого теста, было принято решение перевести мобильную рекламу с шрифта Helvetica на Times New Roman. Это может дать существенный прирост в рейтинге кликов.

Автор статьи Shawn Sprockett

Перевод — Дежурка

Смотрите также: